近两年,即时零售模式下的啤酒配送到家服务需求旺盛,特别是随着消费场景的不断拓展,O2O订单更是大幅上升,,使得啤酒零售“旺季更旺”、“淡季不淡”,即时零售模式的兴起已成为啤酒产业发展的重要驱动力。近日,华润雪花啤酒联合美团闪购及iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》,该报告的出炉,为业界带来创新发展思路及前瞻性视野。

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即时零售快速兴起 “即需即得”的特性得到消费者认可

华润雪花啤酒联合和美团闪购及iiMedia Research(艾媒咨询)新近发布的《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》(以下简称“白皮书”)数据显示,随着消费者线上购物习惯的养成,即时零售渠道啤酒配送方便快捷、即时饮用的特性得到市场验证,预计未来三年(2023-2025)中国即时零售啤酒市场将保持30%以上的增速,成为拉动啤酒市场上升的新增量。

随着互联网的普及、居民收入水平的提升及先前疫情的影响,我国消费者对于即时零售消费模式的接受程度不断提升。即时零售“即需即得”的特性得到消费者认可。在众多消费场景中,啤酒饮用场景广泛,外出就餐或居家小酌时,使用即时零售平台购买啤酒的需求逐渐增加。艾媒咨询数据显示,2022年中国啤酒市场规模为1645亿元,其中即时零售渠道啤酒业务增速远高于其他渠道。

即时零售下沉市场潜力巨大 带给啤酒品类新的增长动力

即时零售消费习惯养成带动即时零售行业规模上升。艾媒咨询预测,2023年中国即时零售整体行业规模将达7530亿元,行业整体具有强劲增长动力和较大发展空间。外卖的发展推动线上线下融合,从“送餐饮”到“送万物”,即时零售服务发展迅速,已深入到生活的方方面面。

华润雪花啤酒联合和美团闪购及iiMedia Research(艾媒咨询)发布的白皮书数据显示,即时零售平台中,有65.4%消费者在美团购买啤酒,占比最大。美团在品类、知名度、售后服务、配送时间等方面优势明显,吸引众多消费者下单。随着消费复苏,美团等平台将持续发力“万物配送”,挖掘出更多本地化场景。

华润雪花啤酒总部营销中心总经理宋占民表示,近年来,即时零售在高线城市稳步发展,下沉市场潜力巨大,带给啤酒品类新的增长动力,“作为华润雪花在即时零售领域重要的战略合作伙伴之一,美团闪购拥有高效配送履约能力、高度市场渗透率和优质酒品类客群”。

艾媒咨询分析师认为,即时零售推动线下零售与线上流量入口深度融合,扩大了实体零售的服务半径,为中国零售业注入了新活力,也为品牌商家开辟了一条全新赛道。诸如华润雪花啤酒这样的品牌方和即时零售平台的强强联合,无疑将推动啤酒行业朝个性化、多元化、品质化方向发展。

啤酒消费场景日益丰富 消费群体不断壮大

即时零售能降低运输、出行成本,提升购酒效率和便捷度,更能满足消费者全天候的即时饮酒需求。华润雪花总部营销中心线上拓展部总监马凯杰表示,用户在新场景下的新需求,需要更多新业态来满足,“借助美团闪购平台上丰富的业态供给,如酒水专营店、美团闪电仓、歪马送酒等,能更丰富、精准的拓展营销并提升销售”。

华润雪花啤酒联合和美团闪购及iiMedia Research(艾媒咨询)发布的白皮书数据显示,外出就餐和在家聚餐饮酒的消费者占比分别为79.6%和71.7%,休闲娱乐和外出应酬占比也较高。此外,在消费者未来倾向的饮酒场景中,由于疫情防控放开,居民出行、户外活动需求恢复,露营野餐、音乐节、赛事成为刺激啤酒消费的新场景。

华润雪花品牌顺应即时零售渠道消费者购买场景的需求,持续进行产品创新升级。马凯杰提出:“无论是三五好友野餐露营,还是女性用户和闺蜜微醺小酌,雪花都有相应的产品能够满足,而通过美团闪购,又能够精准地把这些商品推荐给对应用户。”

在消费人群方面,啤酒消费年轻化趋势明显,其中,年轻女性成为啤酒亮眼新势力。一方面,作为“网生”一代,Z世代人群更依赖于线上平台,即时消费的购物习惯已经融入年轻消费者的日常生活之中。另一方面,华润雪花等啤酒品牌高度重视年轻消费群体,从年轻人的兴趣出发,通过代言人、游戏赞助、节目赞助等方式加强与年轻人的沟通。这有利于啤酒消费持续向年轻群体渗透,促进了即时零售啤酒行业的发展。

啤酒口味愈发多元 “零售+科技”战略构建增量空间和价值链条

啤酒口味多样,传统的清淡型和麦香型占据主导地位。华润雪花啤酒联合和美团闪购及iiMedia Research(艾媒咨询)发布的白皮书数据显示,中国啤酒消费者偏好口味主要有清爽清淡型、麦香型、果香型、稍甜型等。在即时零售渠道中,有63.5%的消费者选择清爽清淡型啤酒;果香型作为后起之秀,也有将近五成消费者选择。果味啤酒细分口味空间广阔,存在较大机遇。

随着不同潮流兴起,啤酒品类多样,消费者多元化、品质化需求显现。高端新品极具竞争力,啤酒市场原浆、鲜啤、精酿一类保质期短、口感新鲜的啤酒在即时零售渠更具发展机遇。品牌可针对核心场景和潜力场景制定不同的产品销售组并结合场景需求通过线上营销方式与消费者进行沟通,实时改进。华润雪花啤酒在口款多样化方面,同样走在了行业前列,推出了多款不同口味和规格的啤酒产品,包括普通啤酒、啤酒精、啤酒饮料等。同时,华润啤酒还推出了一些新品种,如深色啤酒、果味啤酒等,满足了不同消费者的口味需求。

与此同时,中国啤酒企积极布局线上营销,营收效果明显。华润雪花啤酒联合和美团闪购及iiMedia Research(艾媒咨询)发布的白皮书数据显示,消费者购买啤酒主要以国产为主,即时零售渠道销售情况较好,购买比例为79.5%;在消费者偏好品牌中,雪花、青岛、百威位列前三,其中华润雪花啤酒有51.8%消费者从即时零售渠道购买。

得益于即时零售的发展,啤酒品牌获得发展红利。以美团闪购为代表的即时零售平台一头连接品牌商,一头连接零售商,打破传统门店的时空限制。通过数字化运营,链接到更多消费者,提高商流和信息流的流动效率,“零售+科技”战略正为零售企业和品牌商创造新的增量空间和价值链条。

当下,越来越多人追求品质饮酒、健康饮酒,使得酒精度更低的啤酒越来越爱消费者欢迎,再加上互联网的高速发展让消费者变得越来越“懒”,推动了服务到家的即时零售市场的繁荣。而面对发展迅猛的即时零售渠道,华润雪花啤酒借力即时零售渠道优势,提升销售,加速发展,为早日实现做世界一流啤酒企业的愿景提供助力。